Cookies de terceros: Google anuncia un retraso (de nuevo)

Artículo actualizado el 30 de septiembre de 2024

Google lleva desde 2020 anunciando su lucha por un futuro “cookieless”, un futuro sin cookies, concretamente las cookies de terceros. Ya a principios de 2024, la multinacional estadounidense eliminó las cookies de terceros en su navegador Chrome para el 1% de los usuarios (globales).

Su idea original era hacer desaparecer las cookies de forma gradual durante todo este año para llegar al 2025 sin ellas, pero después de anunciar hasta 3 retrasos, el 22 de julio de 2024 anunciaron una gran actualización en su Privacy Sandboax, la plataforma que debía de ofrecer el futuro cookieless de la macro empresa. En lugar de eliminar las third-party cookies como se había planeado inicialmente, Google implementará un aviso de selección para los usuarios, dándoles la opción de decidir si desean conservar las cookies de terceros o no, brindando así el control directamente al usuario.

¡Te lo explicamos!

En el artículo de hoy, os hablaremos de:

• Cookies de primera parte VS. cookies de terceros
• ¿Qué ha pasado?
• Porqué Chrome quiere hacer desaparecer las cookies de terceros
• Análisis de la polémica
• Cambios que hará Google
• Qué dice el regulador a todo esto
• Consecuencias y conclusiones

Antes de adentrarnos, revisemos el contexto: ¿A qué nos referimos cuando hablamos de cookies de terceros?

Cookies de primera parte VS. cookies de terceros

Por un lado, las cookies de primera parte son creadas y almacenadas por el propietario de un sitio web en el que el usuario se encuentra, el ejemplo más típico sería la contraseña de inicio de sesión de cuenta de Amazon, para no tener que ponerla constantemente, o bien los artículos en el carrito de la compra, que se guardan aunque el usuario abandone el sitio web. Estas cookies no están en peligro, puesto que eliminarlas supondría una pérdida de calidad en su experiencia online para los usuarios.

Por otro lado, las cookies de tercera parte o cookies de seguimiento de terceros son creadas y colocadas por otra empresa que no es el propietario del sitio web. Se trata de un tercero, generalmente un publicista, interesado en el rendimiento de anuncios. Seguro que los que nos estáis leyendo estáis familiarizados con Google Analytics, que es un tipo de herramienta de rastreo de terceros. Por lo que cuando tienes un blog o un e-commerce y pones el script de analíticas en tu web, estás permitiendo que una tercera persona, recopile datos sobre tus clientes o visitantes de tu web. Son de este tipo de herramientas las que están hoy en juego.

El quid de la cuestión es el cómo invertir dinero en publicidad de forma eficiente. (¿Te suena?)

Para los publicistas y trabajadores del sector del marketing digital, como son muchos de nuestros clientes, necesitan las cookies de terceros para que sus campañas lleguen a buen puerto. Esto es: saber qué campañas tienen éxito y cuáles no, etc. Sin cookies, en el ecosistema de la publicidad se vuelve más difícil atinar mensajes publicitarios a los usuarios. Durante los últimos años, el sector de la publicidad digital ha experimentado un crecimiento sin precedentes, eclipsando gradualmente a los medios convencionales como la televisión.

Este cambio se ha visto impulsado por el ascenso de Internet y los dispositivos móviles, permitiendo una segmentación precisa y una personalización en las campañas publicitarias. Además, la capacidad de medir y analizar el rendimiento en tiempo real ha revolucionado la forma en que las marcas diseñan sus estrategias. A pesar de sus ventajas, la publicidad digital enfrenta desafíos, como por ejemplo su dependencia con Google, en un punto clave ahora mismo.

P.S: Recuerda que cuando hablamos de Google, también hablamos de Gmail, Youtube, Chrome, Google Play… Google LLC tiene casi un tercio de la cuota del mercado publicitario online contando sobre todas estas plataformas, que acumulan cientos de millones de usuarios. Por lo tanto, el cambio ¡es muy grande!

¿Qué ha pasado?

Hay quien dice que esta "rendición" de Google se debe a que el último trimestre del año es especialmente activo para anunciantes, y que un cambio de tales dimensiones en esas fechas les habría perjudicado. Otro factor relevante son las elecciones en Estados Unidos, con quién la multinacional está en plena batalla legal desde el año pasado. Debe tenerse en cuenta que toda la industria de la publicidad online depende de este movimiento, y Google parece no estar preparado para asumir las alternativas (aún).

Algunos de los problemas a los que podía enfrentarse Google al eliminar las cookies de terceros eran los siguientes;

• Dificultades para rastrear y medir el rendimiento digital
• Necesidad de depender de datos de primera parte
• Enfrentar caídas en la eficiencia publicitaria
• Adaptarse a nuevas tecnologías y desafíos para crear campañas publicitarias

¿Por qué Chrome quería hacer desaparecer las cookies de terceros?

La eliminación gradual de las cookies de terceros en Google Chrome es una continuación natural de una tendencia centrada en la privacidad que ha ido cobrando fuerza en los últimos diez años. Tras los excesos de la década de 2000 y el surgimiento de prácticas de "Big Data", los consumidores y los reguladores se volvieron cada vez más preocupados por las violaciones de privacidad de datos. Esto culminó en escándalos desde Cambridge Analytica hasta Ashley Madison, el lanzamiento del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y, eventualmente, el estado actual de las regulaciones de privacidad de datos en todo el mundo. Al final, antes de arriesgarse a tener toda la industria en contra, ha preferido optar por una política que pone el consentimiento en el centro.

¿Qué dice el regulador?

El inmenso poder de Google no ha pasado desapercibido por los organismos reguladores. Tanto el Departamento de Justicia de Estados Unidos como la Comisión Europea han iniciado investigaciones para determinar si Google ha monopolizado el mercado de la publicidad digital. Incluso el ambicioso proyecto Privacy Sandbox de Google está siendo sometido a escrutinio por parte de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) para asegurar que las tecnologías de reemplazo de cookies no otorguen a Google una ventaja injusta.

Es la CMA y el IAB Tech Lab, habían expresado sus reservas en febrero de 2024 sobre la naturaleza anticompetitiva de Privacy Sandbox, razón que seguramente a impulsado a Google a apartar el proyecto.

Y ahora ¿qué?

La actualización de Google, similar al App Tracking Transparency (ATT) de Apple, ha generado debates entre mercadólogos sobre su impacto en la privacidad y el control de datos. Aunque busca proteger la privacidad del usuario, muchos critican que consolida el dominio de Google en el espacio publicitario al gestionar cookies desde Chrome. Existen preocupaciones sobre la falta de un estándar para clasificar las third-party cookies y cómo se manejarán las first-party cookies, lo que podría dejar gran parte del rastreo intacto. Además, surgen dudas sobre cómo se gestionará el consentimiento a lo largo de la cadena de proveedores y el cumplimiento normativo.

Y, lo más importante: ¡No abandones tu Plataforma de Gestión de Consentimiento (CMP)! El consentimiento se convierte cada vez más en la piedra angular de cualquier actividad digital, por lo que contar con un CMP es esencial. Si aún no has contratado uno, Lawwwing ha sido certificado como CMP por Google, por lo que disponemos del banner más ajustado a tus inminentes necesidades al ya tenerlo adaptado al Consent Mode V2 de Google.