Abres Instagram y te aparece un anuncio de zapatillas. No unas cualquiera: justo las que estuviste mirando ayer. ¿Casualidad? ¿Magia? ¿O simplemente un buen uso de tus datos?
La segmentación en publicidad digital ha alcanzado niveles de precisión que asustan. Hoy en día las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para conseguirlo, plataformas como Meta (Facebook e Instagram), TikTok o LinkedIn ofrecen una gran capacidad de segmentación. Pero, ¿hasta dónde se puede llegar? ¿Cuáles son los límites legales de esta hipersegmentación? ¿Y cómo encontrar el equilibrio entre la personalización y el respeto a la privacidad?
En este artículo exploramos el equilibrio entre efectividad y responsabilidad en la segmentación digital.
Una de las grandes ventajas de la publicidad en redes sociales es su capacidad para llegar a públicos muy concretos. Hoy en día, es posible diseñar campañas enfocadas solo a personas de una ciudad concreta, de una franja de edad específica, con intereses particulares y hasta comportamientos digitales recientes (como haber visitado una web o interactuado con una publicación).
Esta precisión es muy valiosa para las marcas, sobre todo, para aquellas con presupuestos ajustados o productos muy específicos.
Pero esta capacidad de segmentación también ha abierto un debate importante: ¿estamos yendo demasiado lejos? ¿Cómo se percibe esto desde el punto de vista del usuario? ¿Y qué implicaciones tiene todo esto en términos de confianza y percepción de marca?
Seguramente pensarás que cuanta más segmentación hacemos, más efectivo puede ser un anuncio. Pero, hay que tener cuidado porque también se incrementan algunos riesgos.
Uno de ellos es la percepción del usuario. A todos nos ha pasado: ver un anuncio que parece saber exactamente qué queremos en ese momento. A veces resulta útil pero muchas otras puede generar incomodidad. Esa delgada línea entre la personalización y privacidad es clave y puede afectar a la confianza de los usuarios en la marca porque el usuario puede sentirse incómodo al pensar que saben demasiado sobre él.
Otro riesgo tiene que ver con los sesgos. Una segmentación en exceso puede llegar a la exclusión involuntaria de ciertos perfiles. Por ejemplo, si una empresa de formación anuncia solo a hombres jóvenes con estudios universitarios porque cree que son su público ideal, está dejando fuera a muchas personas que también podrían estar interesadas.
Aunque no es necesario ser un experto legal, el profesional del marketing debe saber que los datos con los que trabaja no son solo números o métricas, es información sobre personas.
Cuando se crean campañas segmentadas, especialmente si se usan datos propios (como listas de emails de clientes o bases de datos recopiladas con formularios), es importante asegurarse de que para obtener la información se ha hecho con transparencia, con el consentimiento adecuado y con una finalidad clara para cumplir con el RGPD.
Por ejemplo, si una persona deja su correo electrónico para recibir una newsletter, eso no significa que se le pueda incluir en una campaña de retargeting en redes sociales, a menos que se le haya informado previamente de esa posibilidad.
Las propias plataformas sociales también recogen y usan grandes cantidades de datos de sus usuarios. Aunque ofrecen herramientas de segmentación muy potentes, eso no exime a las marcas de su parte de responsabilidad. La idea de “solo estoy usando lo que la plataforma me deja” no es una excusa válida si el resultado acaba afectando negativamente a los derechos o la privacidad del usuario.
Entonces, te estarás preguntando ¿Cómo se puede aprovechar todo el potencial de la segmentación sin cruzar líneas sensibles ni poner en riesgo la reputación de la marca? Aquí algunas claves que pueden ayudar:
Parece que la tendencia es ir hacia una mayor protección de la privacidad y un mayor control por parte de los usuarios sobre qué usos le dan a sus datos.
La capacidad de segmentar no desaparecerá, pero será necesario hacerlo con más inteligencia, más ética y más creatividad. La segmentación en redes sociales seguirá siendo una de las herramientas más poderosas del marketing digital. Pero su éxito no dependerá únicamente de la tecnología, sino del uso responsable que hagamos de ella. Entender dónde están los límites es esencial para construir relaciones de confianza con los usuarios.
No se trata de dejar de segmentar. Se trata de hacerlo mejor.
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