Imágenes IA en ecommerce: la guía completa para cumplir

La integración de la inteligencia artificial en el ecommerce ha transformado de manera estructural el mercado digital. Actualmente, muchos ecommerce utilizan probadores virtuales, personas generadas que muestran los productos, escenarios hiperrealistas… Sin embargo, este grado de realismo ha erosionado la presunción de autenticidad del contenido digital. Como respuesta, la Unión Europea ha aprobado el Reglamento (UE) 2024/1689, que convierte la transparencia en una obligación legal para operar dentro del mercado europeo. 

En este artículo vamos a desarrollar una guía para que la página web de tu ecommerce cumpla con las obligaciones del etiquetado de imágenes.

1. El rol del ecommerce: ¿Proveedor o responsable del despliegue?

En el marco del RIA, la distinción entre ser un proveedor o un responsable del despliegue define el alcance de tus responsabilidades legales. 

La mayoría de ecommerce actúan habitualmente como responsables del despliegue, es decir, que usas un sistema de IA de un tercero bajo tu propia actividad profesional. Esto sucede, por ejemplo, cuando: 

• Usas una app de Shopify para generar modelos de moda virtuales.
• Tienes un chatbot de atención al cliente con IA, como Zendesk o Intercom.
• Generas el contenido visual de tu web con herramientas como Midjourney o DALL-E.

En este rol, tu obligación principal gira alrededor de la transparencia: tienes que dejar claro, de forma visible, cuándo algún contenido está generado por IA para que el usuario no sea engañado.

En cambio, las obligaciones son distintas cuando eres tú quien desarrolla el sistema de IA o cuando lo desarrolla un tercero para ti pero lo lanzas al mercado con tu propio nombre o marca. Aquí las exigencias suben mucho porque tienes que integrar mecanismos técnicos de marcado en el propio sistema para que el contenido se pueda identificar desde su origen como artificial. 

2.¿Qué contenido debo identificar?

Según el Reglamento IA, los proveedores de sistemas que generen audio, imagen, vídeo o texto sintético deben garantizar que estos resultados estén marcados en un formato legible por máquina y sean técnicamente detectables. Muchos ecommerce piensan que esta nueva normativa no les afecta porque no son ellos mismos quienes generan imágenes con IA. Sin embargo, muchas veces el contenido generado por IA se ha introducido en en la web a través de diferentes vías: 

• Fotos de stock: muchos bancos de imágenes han comenzado a incluir archivos generados o modificados con IA generativa sin que el usuario sea plenamente consciente de ello. 
• Imágenes de terceros: archivos entregados por proveedores, agencias o diseñadores externos que utilizan IA sin que tengas conocimiento de ello. 
• Ambientación virtual: herramientas que generan fondos, escenas o incluso modelos artificiales para presentar los artículos.

Es muy importante entender que el Reglamento no exige que tú hayas creado la imagen con IA. El origen de la imagen es indiferente, la clave está en que si la imagen ha sido generada o manipulada por un sistema de IA y tú la publicas, tú tienes el deber legal de comunicarlo. Por lo tanto, la responsabilidad de etiquetar recae sobre quien publica y no solo sobre quien generó el contenido. Por ejemplo, si subes a tu página web una imagen que te envió un proveedor externo y resulta ser una deepfake, la obligación legal de etiquetarla es tuya aunque no la hayas creado tú. Por ello, se exige una diligencia razonable para conocer el origen de los catálogos con los que trabajas. 

¿Esto quiere decir que en cada imágen debo señalar que ha estado generada por IA? ¡NO! No todo el contenido retocado requiere una etiqueta, pero el RIA exige transparencia obligatoria cuando el contenido pueda inducir a confusión sobre su autenticidad. Por lo tanto, solo se deben identificar los casos de deepfake. En tu ecommerce esto se aplica cuando los modelos virtuales tienen rostros y los cuerpos generados con IA, lucen los artículos que quieres vender y no se puede distinguir si se trata de una persona real o no.

📌 Y si quieres conocer más sobre cómo afecta el RIA a tu ecommerce, en LinkedIn hemos publicado todo lo que necesitas tener listo antes del 2 de agosto. ¡No te lo pierdas! [Léelo aquí.]

3. ¿Qué no es necesario identificar?

Para evitar una sobrecarga visual innecesaria y centrar la transparencia en el contenido que realmente puede inducir a error, el Reglamento y el Código de Buenas Prácticas de la Comisión Europea definen varios supuestos en los que no es obligatorio etiquetar el contenido. 

• Ajustes técnicos y apoyo a la edición estándar
  No es necesario etiquetar si la IA desempeña una función de soporte técnico que no altera sustancialmente el significado, la semántica o la autenticidad del contenido original. Esto incluye:
  • Mejoras de calidad en el escalado de resolución de una fotografía
  • Correcciones menores: ajustes de iluminación, contraste, color, eliminación de ojos rojos o nivelación del horizonte.
  • Edición de texto básica: corrección gramatical, ortográfica o cambios de formato que no modifiquen el fondo del mensaje.
  • Procesamiento técnico: compresión de archivos, rotación de imágenes o estabilización limitada de vídeo.

• Imágenes del producto sin alteraciones 
  Como ya hemos explicado, la obligación de etiquetado solo se activa cuando el contenido constituye un deepfake, es decir, cuando la imagen puede confundirse con una persona, objeto, lugar o suceso real. Por eso, no toda imagen retocada con IA entra en esta obligación: hay que distinguir qué parte de la imagen se está alterando.
  
  Si lo que está generado con IA es el entorno, como por ejemplo, el fondo, la ambientación o la escena, pero el producto se muestra tal y como es, no hay obligación de etiquetar. El producto sigue siendo el elemento real y fiel de la imagen, y un fondo generado con IA no genera el riesgo de engaño que la norma busca evitar.
  
  La cosa cambia si lo que se altera es el propio producto. Si la IA modifica su color, sus dimensiones o su apariencia para hacerlo parecer distinto a como es en realidad (por ejemplo, "inflar" una mochila con IA para que parezca más llena o más grande de lo que está, o cambiar el tono de una prenda respecto al color real), esa imagen sí puede inducir a error sobre las características reales del producto que el cliente va a recibir. En ese caso, si se trata de una alteración sustancial que hace que el contenido pueda confundirse con una representación real del artículo, sí debería identificarse como generado o manipulado por IA.

• Contenidos de fantasía o ficción obvia
  La obligación de etiquetar solo se activa cuando el contenido puede ser percibido como verídico por una persona razonablemente atenta y por lo tanto, no precisan de etiquetado las imágenes que muestran elementos físicamente imposibles como dragones o personas que vuelan, porque su naturaleza artificial es evidente por el contexto en que se producen. 
  
  Es importante destacar que en el ámbito de la sátira y la parodia, las obras donde la IA sea obvia no deben etiquetarse, aunque se recomienda un aviso mínimo de uso de la IA que no obstaculice el disfrute de la obra en cuestión. 

4. ¿Qué sucede si no identifico el contenido?

Ignorar el etiquetado de imágenes no solo daña la confianza con el cliente sino que tiene un impacto financiero directo en tu ecommerce.

Si quieres conocer en detalle qué pasa si incumples con el Reglamento de IA y cómo puede afectar a tu negocio, te recomendamos leer nuestro artículo “¿Qué pasa el 2 de agosto si tu web no cumple el Reglamento IA?”, donde analizamos las sanciones y su procedimiento sancionador a través de las autoridades españolas. 

5. Nuestra solución: AI Sentinel 

Para responder a esta necesidad hemos desarrollado AI Sentinel. En Lawwwing creemos que informar sobre el uso de contenido generado por IA no debería perjudicar las ventas de tu tienda. Por eso, AI Sentinel no añade etiquetas directamente sobre las imágenes de tus productos. En su lugar, presenta la información mediante un widget flotante y accesible, que respeta el diseño de la web y no afecta a la experiencia de compra.

Nuestra solución ha sido diseñada para ayudarte a cumplir con el RIA sin comprometer la experiencia de tu ecommerce. Porque, en un entorno donde la confianza se ha convertido en un factor cada vez más decisivo, las marcas que lleguen al 2 de agosto con este aspecto resuelto no solo reducirán el riesgo de sanciones, sino que también tomarán la delantera frente a su competencia.